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     n. 13 anno 2017

Banche e ridisegno della relazione con il Cliente retail

di Maria Grazia De Angelis

Dall'incontro annuale ABI "DIMENSIONE CLIENTE" nuove sfide per gestire una relazione con il cliente sempre più digitale e personalizzata e una tecnologia che ridefinisce continuamente le competenze di successo per gestire al meglio tale rapporto.

Negli ultimi dieci anni il settore finanziario è statoattraversato da una profonda rivoluzione del suo modello di business, causata da una parte dalla reazione delle banche al crollo dei loro tassi di rendimento che le ha spinte ad affrontare cambiamenti strutturali., dall'altra dall' evolversi della tecnologia. In particolare la trasformazione digitale ha consentito la trasformazione dei loro modelli di servizio, permettendo di recuperare l'efficienza e al tempo stesso l'efficacia del livello del servizio percepito dal cliente. La ricerca della customer experience ottimale è ormai diventata la priorità, non solo per le Banche ma per tutte le aziende. Infatti tra i trend a più ampia diffusione vi è quello dello sfruttamento della leva digitale e dei big data per offrire servizi specializzati a particolari cluster di clienti, individuati secondo modelli di segmentazione innovativi.

Le parole chiave che hanno caratterizzato l'edizione 2017 di "Dimensione Cliente" sono state velocità e semplicità .Secondo Gianfranco Torriero, Vice Direttore Generale ABI "attraverso questi due driver si riesce a declinare tutto il rapporto banca-cliente; ‘velocità' perché la tecnologia accelera tutta una serie di decisioni che il cliente deve prendere in considerazione, ‘semplicità' perché per avere maggiore velocità ci deve essere semplicità nella comunicazione banca-.cliente" .
Inoltre, come testimonia Daniela Vitolo, Ufficio Analisi Gestionali ABI, "i clienti più evoluti e i clienti mass market vogliono non solo prodotti finanziari; questo significa entrare più nella vita del cliente e fare prodotti in linea con i bisogni dei clienti; oggi anche il Cliente evoluto ha bisogno di rassicurazione in tutti gli aspetti della vita commerciale e richiede una rosa articolata di prodotti finanziari semplici e meno rischiosi che gli consentano di mantenere il capitale".

"Dimensione Cliente"è anche l'occasione per conoscere i risultati delle indagini ABI sull'evoluzione dei comportamenti dei consumatori e sull'innovazione nella distribuzione delle banche. Tra le evidenze più significative:

  • il 54% della clientela usa l'home banking, naviga in Internet ed è sempre più proattiva in cerca di nuove soluzioni e usa il web anche per accedere ai servizi bancari, sia da pc che, sempre più spesso, da smartphone. Per esempio il mobilebanking lo utilizza un cliente su quattro, edil 38% di chi usa il mobile banking vi accede quasi ogni giorno e uno su tre visita i profili social delle banche. 
  • Per il cliente bancario evoluto la nuova frontiera è quindi la sempre più spiccata tendenza a muoversi anche in Rete in cerca di offerte e soluzioni migliori, sia della propria banca sia di operatori concorrenti. Tale attività, definita "shopping around", coinvolge oltre la metà dei clienti evoluti e si traduce, nel 62% dei casi, nell'effettivo acquisto di un prodotto finanziario. Inoltre nel segmento degli evoluti che si attivano per individuare le migliori offerte finanziarie due clienti su tre (il 66%) ricercano le informazioni sul sito Internet o sui profili presenti nelle reti ‘social' della propria banca. Una percentuale più ridotta (il 30%) raccoglie dati, opinioni, recensioni e analisi comparative su prodotti e servizi anche presso altre fonti ovvero siti web di banche concorrenti o di altri soggetti.

L'agenzia resta comunque per il 60% dei casi un punto di riferimento anche per i clienti evoluti, anzi assumerà sempre più un ruolo importante per comprendere i bisogni inespressi della clientela.Le banche stanno infatti lavorando in maniera decisa sul fronte della customer experience, perché è questa la chiave per coinvolgere il cliente anche sul digitale. 

Ne ha parlato Luisa Bajetta, Ufficio Analisi Gestionali dell'ABI: "tutte le banche si stanno orientando alla customer experience e i social network sono un'occasione di ascolto importante del cliente e le banche stanno adottando strategie di presenza molto articolate anche su questo canale ". Questo significa costruire sistemi semplici ma anche prodotti semplici che consentono al cliente di condividere documenti a distanza, quindi interattività con il cliente, interazione con i vari canali della banca perportare il cliente a vedere la banca immersa nel mondo del digitale.

Per Silvio Siliprandi di GfKEurisko "l'aspetto prioritario è quello della fiducia: oggi il cliente la concede di più ma la toglie con più rapidità, l'innovazione deve rappresentare solo uno dei tanti strumenti che fidelizza il cliente". L'agenzia viene quindi rivolta sempre più alla consulenza e resta il posto dove il cliente può essere ascoltato. Non va infatti dimenticato che anche i clienti evoluti, che hanno ormai familiarizzato con le modalità di contatto ‘fai da te', sono i primi interessati a comprendere le caratteristiche del servizio di consulenza automatizzata (cosiddetto "robo-advisory). La tecnologia assolve al bisogno transazionale semplice, con trasparenza, esperienza e convenienza, la componente umana assolve ai bisogni complessi.

In un tale contesto anche il concetto di consulenza e lo skill professionale del consulente si sta evolvendocon tecnologie sempre più innovative per supportare in maniera efficace il personale di filiale o di contact center durante l'interazione quotidiana con i clienti.
Per esempio CaixaBank ha introdotto un assistente virtuale capace di fornire supporto agli oltre 28.000 dipendenti impegnati nella proposizione delle complesse soluzioni bancarie per le operazioni di commercio estero, permettendo loro di accedere velocemente a informazioni e documenti su prodotti come lettere di credito grazie alle ultime tecnologie di intelligenza artificiale. Inoltre per rispondere alle nuove esigenze delle Pmi, sempre più spesso si assiste all'introduzione nelle Banche di servizi digitali, anche non finanziari, per andare incontro a bisogni specifici che possono manifestarsi in determinati momenti del ciclo di vita, come l'avvio di una nuova attività o l'espansione del business in nuovi mercati, approccio che può agire in modo decisivo anche sulla fidelizzazione di un cliente business, tradizionalmente multibancarizzato.

La frontiera dell'innovazione rappresenta solo il passaggio dal miglioramento di processi o soluzioni già esistenti, alla ricerca di soluzioni nuove che reinventino l'esperienza o il modo stesso di usufruire un bene o servizio. "I clienti di oggi non sono più consumatori passivi, ma ‘consumautori' ovvero 'progettisti' dei loro consumi, dai più maturi ai millennial. Dove questi ultimi supportano i primi verso il mondo digitale" secondo Francesco Morace, Presidente di Future Concept Lab.

Così i clienti possono diventare ambasciatori della banca stessa. Su questo concetto si è soffermata anche Francesca Nieddu, Responsabile CRM e Customer Experience di Intesa Sanpaolo, parlando di un nuovo strumento denominato "Promoter Score" che misura la propensione della persona a promuovere la Banca.

Significative le testimonianze riguardanti quelle innovazioni che oggi permettono ai clienti di effettuare operazioni al di fuori dei tradizionali confini bancari, su siti di terze parti, come piattaforme di e-commerce, o attraverso dispositivi digitali sempre più intelligenti. Oggi, invece, a fronte dei risultati non sempre soddisfacenti del passato, la strategia è quella di posizionarsi dove i consumatori soddisfano le loro esigenze, come ad esempio, agenzie immobiliari, siti di e-commerce o portali per la prenotazione di viaggi, piattaforme dove è possibile chiedere prestiti personali o sottoscrivere polizze assicurative.

Le banche utilizzano i social media in modo ancora troppo prudente. Un approccio che deve però cambiare, spiega Roberto Esposito, Consulente Digital Strategies di axélero e Amministratore Delegato di DeRev, se si vogliono cogliere appieno tutte le potenzialità di questi strumenti, non tanto per acquisire nuovi clienti, ma soprattutto per fidelizzare la propria clientela.
Va comunque evidenziato che dall'indagine ABI emerge checirca un terzo dei clienti evoluti (il 32%) visita periodicamente le pagine e i profili dei canali ‘social' delle banche, con l'obiettivo primario di ottenere informazioni o per risolvere direttamente problematiche di varia natura. Non sorprende che tale modalità di comunicazione sia maggiormente diffusa tra i giovani clienti (il 49% tra quanti hanno da 18 a 34 anni). Al contempo, si riscontra una frequenza simile, pari al 46%, anche fra i titolari di prodotti di investimento, che hanno in media un'età più elevata.

Secondo Luciano Munari della Sda Bocconi, "malgrado i nuovi competitor, la banca giocherà un ruolo centrale nei modelli innovativi di relazione con il cliente, nei finanziamenti e nella gestione dei pagamenti. Perché dispone di forti competenze nel marketing e perché è un intermediario molto regolamentato e che quindi può garantire sicurezza."

In conclusione giova inoltre sottolineare come l'evoluzione che sta caratterizzando il settore retail banking, è la stessa che sta trainando altri settori. Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato Gruppo Végé, ha spiegato con poche parole molto efficaci come la Grande Distribuzione Organizzata abbia cambiato il paradigma del proprio modo di fare retail "Al principio era un consumatore. Poi è stato considerato un acquirente, un cliente e, infine, un individuo. Un'evoluzione che non è solo terminologica e semantica, ma anche storica". Anche Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Relazioni Esterne di Conad, pur sottolineando l'importanza della tecnologia nel migliorare e velocizzare alcuni servizi (p.e. pagamento alla cassa) ritiene sia importante riappropriarsi del rapporto con il cliente:. In sintesi: relazione con il cliente sempre più digitale e personalizzata.

Un elemento chiave sarà la velocità con cui le banche sapranno interiorizzare il cambiamento e operare secondo i nuovi paradigmi: un elemento di accelerazione potrebbe essere rappresentato dall'utilizzo di temporary manager non bancari, provenienti da alcuni dei mondi sopra citati, aventi il chiaro obiettivo di importare nuovi modelli di gestione e attivare processi di trasferimento di competenze, perfar sì che al termine del loro incarico le persone sappiano fare meglio quello che già facevano e/o fare bene cose nuove.

Maria Grazia De Angelis - Presidente AISL_O

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