n. 8 anno 2021

Oralità digitale e generation lead
Modelli e canvas per dialogare, attirare e vendere su LinkedIn

autori, Giorgio Fiammenghi e Doriano Marangon
recensione a cura della Redazione

FrancoAngeli - Marzo 2021

Gli autori attraverso questo testo insolito e innovativo affrontano aspetti importanti della trasformazione digitale alternando argomenti più strettamente teorici con indicazioni pratiche connesse all'uso professionale di LinkedIn e di Sales Navigator la "più dirompente tecnica di vendita mai inventata". Il volume è dedicato a chi si muove in ambienti sales and marketing che si dedicano al distance e social selling e naturalmente a quegli HR e CEO che vogliono sviluppare momenti di engagement nuovi.
Scritto in piena pandemia raccoglie e affronta tutte le preoccupazioni legate allo smart working e alla necessità di fare business development a distanza fisica mantenendo e costruendo una sempre più importante vicinanza emozionale.
Nel titolo colpisce la parola Oralità - un termine che chi ha una formazione psicologica associa a una tappa evolutiva del bambino - qui invece si riferisce alla contrapposizione della comunicazione orale con quella scritta. E il testo ci descrive brevemente l'evoluzione dell'oralità sino a oggi, dimostrando come ormai si sia giunti a una comunicazione che, grazie ai social network, si è fatta digitale e virtuale. Lungo tutto il percorso di lettura viene spiegato come applicare l' "oralità digitale": una scrittura che assomiglia per ragioni di velocità e di efficacia sempre più a una comunicazione orale, perdendo in parte le caratteristiche della scrittura classica, e diventando una "comunicazione emozionale", calda, con un tono che deve garantire la vicinanza agli interlocutori, stakeholder e partner commerciali, costruendo relazioni e network di valore, grazie anche a una "grammatica LinkedIn".
La comunicazione così come la conosciamo e la usiamo subisce una vera e propria rivoluzione. Il punto di vista digitale emerge ed evidenzia tutto quanto fa social network in LinkedIn, che viene definito "molto più di un social network, un social media". È così che la capacità di costruire un'immagine appartiene sia alle singole persone sia alle organizzazioni in grado di esprimere un brand riconosciuto grazie alla reputazione sviluppata con l'offerta di competenze e di network significative. La novità sta nell'evidenziare come sia il personal brand dell'individuo, che lavora all'interno dell'azienda, a supportare in modo utile il company ed employer branding imprescindibile nella comunicazione odierna. L'empowerment personale che ne deriva si estrinseca in una identità sempre più caratterizzata da comunità di ambassador capaci di fortissime dosi di entusiasmo e engagement.
Tutto ciò può avvenire grazie all'utilizzo di un avatar che sa muoversi su LinkedIn con l'efficacia di un profilo, la scelta dei post, il reposting intelligente, le richieste di connessione, la definizione di funnel operativi, il corretto utilizzo di script e di immagini.
Nel titolo si fa riferimento inoltre alla generation lead. I lead sono i contatti che i venditori e il marketing devono trovare per fare proposte commerciali che diano poi come risultato un ordine e il conseguente fatturato. Gli autori si sono presi la libertà di giocare con le parole (con la figura retorica del chiasmo) lavorando sul tecnicismo lead generation - che insieme all'inbound marketing è la parola feticcio del marketing digitale - per illustrare come nel campo della creazione di lead, così come nell'utilizzo di LinkedIn, tutte le generazioni possono ottenere proficui risultati, dai nativi digitali ai boomer, facendo quindi parte di una nuova generazione trasversale che le comprende tutte e può imparare a trarre il massimo dall'utilizzo professionale dei social network.
Il libro è denso ma accessibile e non dimentica, oltre agli aspetti di utilizzo concreto di Sales Navigator e di LinkedIn, di apportare conoscenze sugli aspetti organizzativi di come introdurre in modo efficace questa piattaforma nelle aziende. Attraverso capitoli che hanno titoli evidenti - "Linkedin per le aziende", "Includere l'organizzazione: generare lead insieme", "Come misurare i risultati su LInkedIn" - dedicati alle HR policy, agli aspetti legali del GDPR, ai KPI fondamentali e alla gamification.
La ricchezza del testo si ritrova nei canvas e nei modelli operativi presentati, così come nei paragrafi finali di ogni capitolo dedicati ai deliverable.